“Starbucks” bir çox ölkədə asanlıqla mövqe qazansa da, Avstraliya və Vyetnamda gözlədiyi uğuru əldə edə bilməyib. Avstraliyada onun 2008-ci ildə 87 filialından 61-ni bağlamalı olub. Bəs Avstraliya bazarı niyə “Starbucks”a arxa çevirdi? Avstraliyalı qəhvə istehlakçılarının “Starbucks”dan uzaq durmalarının çox xüsusi səbəbi var.
Sfera.az bu haqda maraqlı yazı təqdim edir.
“Starbucks” 2000-ci ildə Sidneydə açılan ilk mağazası ilə Avstraliyaya sürətli bir giriş edib. Avstraliyalı istehlakçıların markaya alışma şansı qazanmadan 2008-ci ilə qədər 87 mağaza açıb.
Bu sürətli genişlənmə strategiyası Avstraliya bazarında əks nəticə verdi. Yerli mədəniyyətə uyğunlaşa bilməyən brendi istehlakçılara qəbul etmək çox çətin idi.
Təhlillər göstərdi ki, “Starbucks” Avstraliyada cəmi 7 il ərzində 105 milyon dollar itirib. Üstəlik, 2007-ci ildə şirkət ABŞ-dan aldığı 54 milyon dollarlıq kreditlə ayaqda qalmağa çalışıb.
Avstraliyanın geniş qəhvə mədəniyyəti ilə eyniləşdirilən yerli qəhvəxanalar “Starbucks”ın sürətli böyümə arzusunu qarşılamaq üçün çox yaxşı qurulmuşdu.
“Starbucks”ın Avstraliyadakı uğursuzluğunun digər mühüm səbəbi yerli qəhvə mədəniyyətini tanımaması idi. Avstraliyalılar 1900-cü illərin ortalarında italyan və yunan mühacirləri tərəfindən gətirilən espresso mədəniyyətinə can atırdılar.
Kafelər sosial görüş nöqtələri hesab olunurdu və yerli qəhvəxanalarla güclü bir əlaqə quruldu.
Bu vəziyyət “Starbucks”ın təklif etdiyi şəkərli və böyük porsiyonlu Amerika üslublu qəhvələrin Avstraliyada bəyənilməməsinə səbəb olub. “Starbucks”ın yüksək qiymətlərini də xüsusi qeyd etmək lazımdır.
Avstraliya istehlakçıları onları tanıyan bir baristadan daha sərfəli, keyfiyyətli kofe almağa üstünlük verirdilər.
2008-ci ildə uğursuzluğa baxmayaraq, “Starbucks” Avstraliyadan tamamilə çəkilməkdən imtina etdi. 2014-cü ildə “Withers Group” tərəfindən satın alındıqdan sonra şirkət bu dəfə birbaşa avstraliyalıları deyil, turist bölgələrindəki xarici ziyarətçiləri hədəf almağı seçdi.
Bu strategiya ilə Brisbane, Melbourne, Gold Coast və Sidney kimi məşhur turizm bölgələrində yenidən mövqe qazanmağa çalışdı.
Vyetnamda isə qəhvə mədəniyyətinin ürəyi robusta paxlalarında döyünür. Güclü və yüksək kofeinli olan bu paxlalar vyetnamlıların əsas seçimidir.
Bununla belə, “Starbucks” dünya miqyasında yumşaq ərəb paxlası ilə tanınır. Bununla belə, Vyetnamda bu arabica paxlaları robusta paxlasının təklif etdiyi güclü effektlə rəqabət edə bilməz.
Robusta paxlalarında 2,7% kofein olduğu halda, “Starbucks”ın arabica lobyalarında yalnız 1,5% kofein var. Vyetnamlı qəhvə həvəskarları üçün bu fərq enerjilərini artırmaq üçün son dərəcə vacibdir.
Vyetnamın unikal qəhvə növləri arasında yer alan buzlu qəhvə (cà phê sữa đá) və yumurtalı qəhvə (cà phê trứng) kimi ləzzətlər “Starbucks” menyusunda yer tapa bilməyib.
Yerli kafelər bu unikal dadları təqdim edərkən, “Starbucks” latte və düz ağ kimi adi seçimlərlə məhdudlaşırdı. Vyetnamlıların “Starbucks”dan uzaq durmasına səbəb olan amillərdən biri də budur.
Yerli kafe sahibləri qapılarının qarşısında təzə robusta lobya ilə işləyir, “Starbucks” isə idxal edilən qəhvə ilə rəqabət aparmağa çalışır. Bu, Vyetnamda biznesi çox çətinləşdirir.
Vyetnamda kofe küçə kafelərində çox sərfəli qiymətə satılır. Buna görə də “Starbucks”ın yüksək qiymətləri Vyetnamdakı yerli kafelərlə rəqabət aparmağı çətinləşdirir.
Yüksək gəlirli Vyetnamlılar bəzən fərqli təcrübəyə sahib olmaq üçün “Starbucks”ı seçsələr də, bu nadir haldır. Çünki Vyetnamda qəhvəyə tələbat böyük, rəqabət də kifayət qədər sərtdir.
Vyetnamda minlərlə yerli kafe olsa da, “Starbucks” uğurlu olmaq üçün öz menyusunu və strategiyasını yerli müştəriləri cəlb etmək üçün uyğunlaşdırmalıdır.
Xanım
